在當今的消費環境中，網購本應帶來便捷，卻逐漸演變成一場讓人疲憊的“隱形家務”。許多消費者白天在職場忙碌，晚上還要在多個購物APP之間來回切換，比價、領券、湊滿減，仔細翻看評論區辨別商品真偽，只為購買幾包抽紙或兩箱牛奶。一套流程下來，至少花費20分鐘，而購買的商品價值不過幾十元。不少人在社交媒體上感慨，每次購物都像完成一項作業，還不確定自己是否買對了。
隨著線上超市從“方便購物”轉變為“需做功課才能買對”，人們不禁思考，這是否偏離了零售的本質？今年2月底，京東APP上線“百億超市”頻道，宣稱讓用戶“無需拼團、不用比價、不玩套路”，就能輕松買到價格實惠的品質好貨。為此，京東計劃未來三年投入超200億元進行商品補貼，力度超過帶電品類，將補貼重點從3C家電轉向日用消費品。
過去一年，電商大廠紛紛將目光投向超市賽道，這一集體轉向并非偶然，而是電商行業進入存量時代的必然選擇。近年來，國內電商滲透率穩定在26%左右，靠獲取新用戶實現增長的黃金時代已結束，平臺競爭邏輯發生根本轉變，從比拼拉新數量轉變為比拼用戶打開頻次和停留時長。高頻剛需的食品、日用百貨品類，成為提升用戶活躍度和平臺粘性的關鍵。誰占據“日常消費”入口，誰就能掌握存量競爭主動權。
在電商大廠競爭下，超市賽道底層邏輯在供給端和需求端同時發生變化。供給端，零售業形成共識，競爭邏輯從“堆SKU”向“精選”轉變。永輝、物美等傳統商超增長困局難破，大賣場業態萎縮，而胖東來通過精簡SKU、聚焦品質好物實現逆勢增長，其調改模式引發行業跟隨。尼爾森IQ研究顯示，完成品類重構的門店，在快消品空間被壓縮的情況下，銷售額增長2.5倍，新品貢獻61%的銷售。“少而精”模式不僅適用于線下，也適用于線上超市選品邏輯，在信息過載時代，幫用戶篩選商品本身就是一種價值。
需求端，消費者也發生深層轉變。尼爾森IQ年度消費報告指出，中國消費者從“學習使用產品”轉向“讓產品適應我”，不再愿意花大量時間研究購買和比價，期待平臺和品牌完成篩選匹配。這種“務實消費”并非克制，而是成熟的價值判斷，消費者對品質要求未降低，只是不愿為“找到好東西”付出過高時間精力成本。供給端和需求端變化共同指向以消費者為中心的精選。
相關行業人士表示，商超賽道競爭從流量補貼轉向產品創新、供應鏈深度與履約效率綜合較量，最終比拼誰能建立結構性優勢并轉化為消費者可感知的服務品質。線上商超競爭正回歸零售本質，誰能找到正確路徑，誰就能拿到下階段入場券。
面對消費者“線上購物越來越累”的痛點，京東百億超市用200億做減法，系統性降低用戶購買食品和日用百貨的決策成本。以衛生巾品類為例，過去兩年該行業經歷信任危機，虛標尺寸、成分造假等問題頻發。京東采銷團隊與頭部品牌護舒寶合作，針對用戶對“混雜包裝組合”單片價格難計算的痛點，打造日用純組大包裝衛生巾（240mm×36片）。該產品通過京東超市“真嚴選”衛生巾認證，有新國標、只長不短、0熒光劑、品牌直供等標準，并在商品詳情頁打標，提供“百倍賠償”服務保障。這款產品年銷售規模達4000萬元，品牌方為此開設獨立生產線，上線百億超市頻道后，流量提升近20%，轉化率提升約3個百分點。
網紅零食雞爪也面臨類似情況。今年3.15央視曝光某些漂白雞爪存在食品安全隱患后，消費者購買熱情驟降。京東超市迅速下架問題產品，要求雞爪廠家提供最新批次抽檢報告。王小鹵反應迅速，送檢后48小時拿到未檢出甲醛和過氧化氫的檢測報告，上傳至京東店鋪商詳頁并做出“假一罰十”承諾，其產品出現在京東百億超市貨架后，消費者購買信心逐漸恢復。
除消費端信任危機，品牌方在供給側也面臨內卷挑戰。紙巾賽道競爭激烈，大量紙品陷入“降價 - 降質 - 再降價”惡性循環，品牌方被大促節奏裹挾，經營缺乏確定性。京東采銷與潔柔達成單品全年銷售300萬件的鎖量協議，品牌方生產線獲得全年確定性訂單，無需突擊排產，可專注產品本身。穩定規模化生產降低成本提升效率，疊加上線京東百億補貼頻道獲得的流量與實惠，消費者能以有競爭力價格購買到品質有保障的紙品，京東超市承諾若發現缺張直接賠付千元。
京東百億超市不僅讓消費者買得放心、省心，還像精選貨架，讓原本不在消費者考慮范圍內的好產品獲得曝光，創造新消費需求。酒類市場就是典型例子，傳統認知中買酒以男性為主，但在京東百億超市，大量承擔家庭采購任務的女性用戶發現各種低度美酒，如低度白酒、果味葡萄酒、梅酒、柚子酒、無醇啤酒、養生酒、雞尾酒等，這些飲品口感低度友好且顏值高，切中女性疲憊后尋求微醺放松和自我犒賞的情緒需求。五糧液去年8月推出一見傾心29度白酒，主攻京東超市等線上渠道，由年輕時尚女性形象鄧紫棋代言，攜手京東數字人男團E'Core制作AI大片《微醺冒險》，傳遞“悅己消費”“微醺自在”情緒價值，產品上市60天銷售額突破1億元。數據顯示，2025年京東平臺上低度白酒銷售同比增速超100%，酒類女性用戶規模同比增速超15%，雪花啤酒與京東超市共創的中高端啤酒“小棕瓶”女性用戶占比達6成，養生酒藍標勁酒女性用戶同比增長超170%。
茶葉品類也有類似“被看見”效應。春茶季，資深茶客會主動搜索名茶下單，但新手和年輕人對茶葉市場不熟悉，未養成喝明前綠茶習慣。京東百億超市降低嘗鮮門檻，西湖牌明前特級龍井50g只要43元，獅峰牌明前特級碧螺春250g價格不到65元，新茶預售的小罐西湖龍井一個月內定出超6000單，超一半是新客。老品牌健力寶也借京東百億超市被年輕人重新認識，其新品凍梨味、山楂味汽水在百億超市上架后，補貼帶來的低試錯成本激發年輕人好奇心，日均銷量環比提升65%，90后和00后用戶占比超35%。
國家統計局數據顯示，2026年1 - 2月社會消費品零售總額86079億元，同比增長2.8%，增速比去年12月加快1.9個百分點。其中，網上商品零售額增長10.3%，增速加快9.5個百分點，占社會消費品零售總額比重為24.2%，比上年同期提升1.9個百分點；網上吃類商品增長20.7%，消費市場呈現回暖信號。在“提振消費、擴大內需”成為經濟工作首要任務背景下，如何創造新消費需求成為零售參與者關鍵命題。
2025年財報顯示，京東商超品類連續8個季度保持雙位數增長，成為拉動整體營收增長主力。同時，京東年度活躍用戶突破7億，季度活躍用戶數和購物頻次同比增長超30%。用戶對京東使用習慣從“偶爾買大件”變為“經常買日用”，當這種高頻消費習慣在7億活躍用戶中沉淀，京東百億超市不僅成為省錢入口，更為商家構建健康長期經營生態，穩定日銷取代脈沖式促銷依賴，品質認證體系幫助優質品牌建立消費者信任，全生命周期運營能力讓產品從上市到動銷再到尾貨包銷有章可循。
