貴州茅臺于近日宣布，自2026年3月31日起，對飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）的銷售合同價及自營體系零售價進行同步調整。其中，經銷合同價從1169元/瓶上調至1269元/瓶，自營零售價則由1499元/瓶升至1539元/瓶。這一舉措標志著茅臺在價格機制上邁出關鍵一步，與2023年僅調整出廠價的策略形成鮮明對比，顯示出其通過市場化手段優化供需關系的決心。
此次調價并非突如其來。今年1月，貴州茅臺發布的《2026年市場化運營方案》已明確提出構建“隨行就市、態勢平穩”的自營零售價格動態調整機制。根據方案，茅臺將以直營體系實時數據為基礎，科學測算渠道利潤率，進而確定經銷合同價與傭金。這一轉變意味著茅臺定價邏輯從依賴渠道囤貨溢價的“計劃模式”，轉向基于“i茅臺”等直營平臺消費數據的“市場化動態定價”，逐步從投機品屬性回歸消費品本質。
茅臺的調價決策與其近年業績增速放緩密切相關。數據顯示，2022年至2024年，茅臺營收增速分別為16.87%、19.01%、15.71%，凈利潤增速為19.55%、19.16%、15.38%。至2025年前三季度，收入與凈利潤增速雙雙跌至個位數，分別為6.36%和6.25%。面對增長壓力，茅臺選擇提價作為突破口。國金證券分析指出，提價可直接增厚公司業績，同時緩解放量壓力；摩根士丹利則預計，此舉將為2026-2027年每股收益貢獻約3%-4%，并為非飛天產品銷量波動提供緩沖。
茅臺的漲價動作在白酒行業調整期引發廣泛關注。白酒專家肖竹青認為，此舉釋放了頭部品牌通過市場化手段調節供需的積極信號，為行業走出低谷注入信心。然而，其他酒企是否跟進仍存疑。回顧2023年11月茅臺上調出廠價后，五糧液、瀘州老窖、汾酒等品牌曾在2024年集中提價，但此次市場環境已發生顯著變化。2025年前三季度，20家白酒上市公司存貨同比增長超11%，庫存高企、動銷緩慢、價格倒掛成為普遍問題，多數企業當前首要任務是去庫存而非漲價。
茅臺的底氣源于其獨特的供需格局與渠道優勢。據經銷商透露，2026年1-2月茅臺配額在1月底前已售罄，3月配額到貨后數日內即被搶購一空，多地出現斷貨現象。這種緊張態勢直接推動了終端價格穩中上揚。“i茅臺”平臺的運營數據為調價提供了有力支撐。3月6日公布的問卷調查顯示，153萬參與用戶中近75%選擇通過官方渠道購酒，一季度預計有5000噸飛天茅臺通過自營渠道投放。消費者習慣的轉變與直營渠道的擴張，成為茅臺調價的核心支撐。
盡管茅臺的“隨行就市”價格機制被視為行業參考范本，但資深評論員程萬松指出，這一模式難以簡單復制。茅臺消費者對百元級價格波動敏感度較低，而其他酒企的客戶群體與渠道關系差異顯著，實際操作中需平衡多方利益。方正證券則認為，茅臺的調整將加速經銷商群體分化，未來服務能力、終端掌控力與消費者連接能力將成為競爭關鍵。此次調價既是茅臺應對短期業績壓力的手段，也是測試消費需求韌性的重要實驗——若1539元零售價被市場接受，茅臺將獲得更靈活的定價空間。
