在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)里，茶葉行業(yè)長(zhǎng)期處于一種特殊的“模糊地帶”，高度依賴信息差來維持經(jīng)營(yíng)。同一款龍井茶，價(jià)格差異能達(dá)到數(shù)倍甚至數(shù)十倍；那些打著“明前茶”旗號(hào)的產(chǎn)品，其產(chǎn)地、采摘標(biāo)準(zhǔn)和加工工藝，消費(fèi)者往往難以知曉詳情。

盒馬盒補(bǔ)補(bǔ)負(fù)責(zé)人山參在龍井茶產(chǎn)區(qū)走訪時(shí)指出：“有的茶價(jià)格極低，有的卻貴得離譜，這主要源于行業(yè)的不透明。”長(zhǎng)期以來，規(guī)模超萬(wàn)億的茶葉市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩極分化態(tài)勢(shì)：一邊是禮品屬性帶來的高溢價(jià)，另一邊是消費(fèi)者普遍認(rèn)為該行業(yè)“水很深”。

不過，這種不透明的局面正逐漸被打破。2025年起，盒馬借助其滋補(bǔ)品牌“盒補(bǔ)補(bǔ)”大力進(jìn)軍茶葉賽道。從源頭直采、劃分產(chǎn)區(qū)，到明確采摘標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范加工工藝，再到建立分級(jí)體系和打造自建物流網(wǎng)絡(luò)，盒馬試圖將茶葉這個(gè)典型的非標(biāo)準(zhǔn)化商品，轉(zhuǎn)化為可定義、可量化、可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈產(chǎn)品。

據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2025年中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。全國(guó)干毛茶產(chǎn)量達(dá)370.51萬(wàn)噸，干毛茶產(chǎn)值3401億元，同比分別增長(zhǎng)5.89%和5.69%；行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈綜合產(chǎn)值達(dá)1.14萬(wàn)億元，涵蓋茶旅融合等各板塊；傳統(tǒng)原葉茶內(nèi)銷市場(chǎng)規(guī)模突破3500億元，內(nèi)銷總量接近260萬(wàn)噸；茶葉出口量達(dá)41.88萬(wàn)噸、出口額15.46億美元，均創(chuàng)歷史新高。但在傳統(tǒng)茶葉銷售體系里，價(jià)格并非單純由成本或品質(zhì)決定，而是受品牌、渠道和敘事能力共同影響。同一類茶葉，經(jīng)過不同包裝和渠道銷售，價(jià)格可能被放大數(shù)倍甚至數(shù)十倍。藝福堂茶業(yè)董事長(zhǎng)李曉軍坦言，疊加禮盒與品牌包裝后，“打個(gè)廣告加個(gè)禮盒，價(jià)格乘以5到10”是行業(yè)常見現(xiàn)象。

這種定價(jià)邏輯得以成立，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)茶葉行業(yè)存在認(rèn)知門檻。山參表示，消費(fèi)者覺得該行業(yè)“水深”，不知道如何挑選。從茶園種植到采摘、加工，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)品質(zhì)影響巨大，但這些信息長(zhǎng)期未得到有效標(biāo)準(zhǔn)化或公開化。許多家庭作坊式生產(chǎn)，從種植到制作缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，主要依靠經(jīng)驗(yàn)傳承，沒人能說清茶葉好喝的原因。在此背景下，消費(fèi)者難以建立穩(wěn)定的判斷體系，只能依賴品牌、門店推薦或價(jià)格高低做決策，而這種“看不懂”的狀態(tài)又進(jìn)一步擴(kuò)大了行業(yè)的溢價(jià)空間。同時(shí)，行業(yè)結(jié)構(gòu)也加劇了這一問題。大量中小茶企以單一品類為主，區(qū)域化特征明顯，難以形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；部分禮品茶渠道依賴高毛利模式運(yùn)營(yíng)，價(jià)格與品質(zhì)的匹配關(guān)系不穩(wěn)定。

然而，隨著信息傳播渠道的豐富和消費(fèi)者認(rèn)知的提升，茶葉價(jià)格體系開始出現(xiàn)松動(dòng)。山參判斷，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展使得商品品質(zhì)應(yīng)不斷提升，價(jià)格卻應(yīng)下降，許多過去價(jià)格虛高的產(chǎn)品正回歸正常水平，過去依賴情緒價(jià)值和品牌溢價(jià)的模式，正逐漸被更理性的消費(fèi)選擇所取代。

與傳統(tǒng)茶企不同，盒馬進(jìn)軍茶葉賽道選擇了一條更“重”的道路——從源頭重構(gòu)供應(yīng)鏈。盒補(bǔ)補(bǔ)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，茶葉行業(yè)的核心問題不是價(jià)格虛高，而是缺乏可復(fù)用的標(biāo)準(zhǔn)體系。在正式入局前，團(tuán)隊(duì)花了一年時(shí)間深入產(chǎn)地、工廠，拆解供應(yīng)鏈鏈路，全面了解行業(yè)現(xiàn)狀。山參回憶，調(diào)研初期，團(tuán)隊(duì)走訪了全國(guó)多個(gè)茶葉產(chǎn)區(qū)，從批發(fā)市場(chǎng)到茶園、工廠逐一排查篩選，最終發(fā)現(xiàn)真正能達(dá)到合作標(biāo)準(zhǔn)的工廠占比不到1%。這種深入調(diào)研為盒馬搭建茶葉標(biāo)準(zhǔn)化體系奠定了基礎(chǔ)。

在實(shí)際操作中，盒馬將茶葉這個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化商品拆解為產(chǎn)區(qū)、茶園、樹齡、采摘方式、加工工藝、分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)可量化環(huán)節(jié)。山參稱：“我們把供應(yīng)鏈拆成茶園、產(chǎn)區(qū)、茶種，到采摘、加工的每個(gè)環(huán)節(jié)，都重新定義標(biāo)準(zhǔn)。”比如在綠茶品類中，盒補(bǔ)補(bǔ)將“一芽一葉”的占比作為核心分級(jí)指標(biāo)，并與上游供應(yīng)商明確約定；采摘環(huán)節(jié)區(qū)分手采和機(jī)采，保障不同規(guī)格產(chǎn)品品質(zhì)一致；加工端引入更高標(biāo)準(zhǔn)的工廠體系，通過專業(yè)設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)化工藝穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)，將原本依賴經(jīng)驗(yàn)判斷的品質(zhì)變量轉(zhuǎn)化為可驗(yàn)證、可追溯的具體參數(shù)。除了上游標(biāo)準(zhǔn)化改造，物流與履約體系也得到優(yōu)化。依托盒馬自建的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，茶葉從產(chǎn)地加工后可直接進(jìn)入配送體系，快速送達(dá)門店和消費(fèi)者手中，最大限度減少中間環(huán)節(jié)損耗，保留茶葉最佳風(fēng)味。

供應(yīng)鏈重構(gòu)直接推動(dòng)了茶葉定價(jià)邏輯的轉(zhuǎn)變。山參表示：“我們所有產(chǎn)品都是源頭直采，每一步的成本和利潤(rùn)都算得很清楚。”李曉軍也提到，相比傳統(tǒng)電商需持續(xù)投入廣告費(fèi)用，他們更愿意將費(fèi)用投入到供應(yīng)鏈建設(shè)中，讓消費(fèi)者“花同樣的錢買到更好的茶葉”。盒馬還運(yùn)用自身擅長(zhǎng)的數(shù)據(jù)能力，對(duì)茶葉產(chǎn)品進(jìn)行反向定義，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求。基于用戶購(gòu)買數(shù)據(jù)和反饋，盒補(bǔ)補(bǔ)不斷優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)格和形態(tài)，如將150克大包裝調(diào)整為90克小規(guī)格，貼合消費(fèi)者實(shí)際飲用周期，避免浪費(fèi)；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，針對(duì)日常消費(fèi)、禮品、伴手禮等不同場(chǎng)景進(jìn)行針對(duì)性開發(fā)，使產(chǎn)品更符合用戶需求。在這一整套標(biāo)準(zhǔn)化體系支撐下，茶葉不再是依賴經(jīng)驗(yàn)和故事的非標(biāo)準(zhǔn)化商品，逐漸具備標(biāo)準(zhǔn)可控、品質(zhì)可復(fù)現(xiàn)、價(jià)格可推導(dǎo)等工業(yè)品特征，打破了行業(yè)長(zhǎng)期存在的黑箱困境。

若將盒馬在茶葉領(lǐng)域的嘗試置于更大消費(fèi)語(yǔ)境中，其意義不僅在于拓展了一個(gè)品類，更關(guān)鍵的是實(shí)現(xiàn)了定價(jià)權(quán)的轉(zhuǎn)移。長(zhǎng)期以來，茶葉行業(yè)價(jià)格體系建立在品牌、渠道和信息差之上，禮品屬性、門店講解和包裝敘事是消費(fèi)者決策的主要依據(jù)，價(jià)格與品質(zhì)不完全對(duì)應(yīng)，更多取決于誰(shuí)掌握解釋權(quán)。但隨著信息透明度提高，這一價(jià)格體系逐漸瓦解。一方面，消費(fèi)者獲取信息渠道增多，傳統(tǒng)溢價(jià)空間被壓縮；另一方面，以盒馬為代表的渠道型平臺(tái)，通過自有品牌和供應(yīng)鏈能力，直接參與商品定義和定價(jià)，分散在上游和中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)被重新分配。定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)移也推動(dòng)渠道角色發(fā)生深刻變化。與傳統(tǒng)商超僅作為銷售終端不同，盒馬更像集渠道、品牌和供應(yīng)鏈于一體的綜合平臺(tái)。其自有品牌“盒補(bǔ)補(bǔ)”直接參與產(chǎn)品開發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)制定，依托線下門店和即時(shí)零售體系，形成穩(wěn)定的觸達(dá)和履約能力。作為盒馬體系一部分，盒補(bǔ)補(bǔ)承接了渠道信任、品牌背書和用戶觸達(dá)能力，使渠道定位從賣貨者轉(zhuǎn)變?yōu)槎x者。這種轉(zhuǎn)變?cè)诓枞~這個(gè)高度非標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)中尤為明顯，當(dāng)產(chǎn)區(qū)、采摘、工藝等要素逐步標(biāo)準(zhǔn)化，價(jià)格可清晰拆解和解釋時(shí)，原本依賴經(jīng)驗(yàn)和敘事的定價(jià)方式自然難以維持。

這一變化的背后是消費(fèi)邏輯的深層迭代。過去，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向性價(jià)比驅(qū)動(dòng)；如今，新的消費(fèi)趨勢(shì)正從性價(jià)比走向質(zhì)價(jià)比，即在保證品質(zhì)前提下，通過提升供應(yīng)鏈效率壓縮價(jià)格空間。在質(zhì)價(jià)比邏輯下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不再僅取決于品牌影響力，還包括對(duì)上游資源的整合能力、對(duì)成本結(jié)構(gòu)的控制能力以及對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)理解能力。茶葉只是行業(yè)變革的一個(gè)切口，當(dāng)一個(gè)行業(yè)從“誰(shuí)講得好”轉(zhuǎn)向“誰(shuí)做得扎實(shí)”，其運(yùn)行規(guī)則已發(fā)生根本性改變。